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百年品牌哈根达斯的“少女心”

  • 作者:admin    最后更新:2019-05-21 05:16    点击数:
  • 对品牌而言,门店除了塑造品牌形象外,另一个功能是提升消费者对产品的体验。近两年,哈根达斯也开启了一轮品牌门店形象升级策略,在很多时尚地标打造快闪店或全新升级店,比如去年所打造的“哈根达斯梦幻高定店”。

    若要追溯哈根达斯完成品牌升级背后的推动力和支撑因素,它背后的主品牌、拥有150周年历史的通用磨坊功不可没。在当下激烈的市场竞争环境中,通用磨坊凭借对市场持续的观察以及从消费者需求出发研发产品的商业策略,才能在历史的长河中始终保持着核心优势。而经过一系列变革,哈根达斯获得了瞩目的改变,且已经成为通用磨坊中,不可或缺的中坚力量。

    紧接着,2018年7月4日,哈根达斯又宣布新生代人气演员迪丽热巴成为其品牌代言人。在Cynthia Chen看来,选择迪丽热巴不仅因为她拥有清新甜美的出众气质,和在影视、时尚界中的抢眼表现,更因为其积极正面的形象与哈根达斯大胆创新、甜蜜曼妙、年轻时尚的品牌基因高度契合。当月的20日,哈根达斯还位于上海的WHotel举办了一场长达24小时的蜜桃派对,“因为迪丽热巴和派对都是LILY喜欢的,是她们在寻求的新的生活体验。”她说。

    “我们一直在思考,如何将哈根达斯变成消费者生活中的一部分,”Cynthia Chen说道,“只有消费者认为,这个品牌的理念和定位是领先时尚、与个人定位所契合,才会激发他们去选择和购买。”

    注重生活品质、热爱时尚与艺术,追求新鲜感的“LILY”

    而近两年,哈根达斯在中国区之所以能获得持续增长的好成绩,与这一系列的变革密切相关。

    这场发布会被命名为“Love Blossoms(花.绽放)”,由通用磨坊旗下的冰淇淋品牌哈根达斯打造。而发布会重点推出的两款新品,分别为当季限量的“茉莉花覆盆子石榴风味冰淇淋”和“橙花风味冰淇淋”。

    哈根达斯将这样一群受过良好教育、追求生活品质、充满智慧、热衷于探索新鲜事物、富有磁性般魅力的年轻消费群体定义为LILY,总的来说,她们注重生活品质、热爱时尚与艺术,追求新鲜感,热衷于发现生活中的美。按照Cynthia Chen的说法,她们“BOLD”、“Beautiful”、“Smart”。

    由数十万支鲜花组成的花艺布置是现场最大的亮点,其中包括香气浓郁的橙花与茉莉花。慕名而来的时尚达人们举着特调鸡尾酒,在花艺布置和高科技互动装置前拗造型拍照并即时上传社交媒体,在电音的氛围内自由交流……

    对很多90后而言,哈根达斯启蒙了他们对高端冰淇淋的认知,他们的成长伴随着中国消费升级的浪潮,经济的发展也让他们有机会接触到了更多元化的冰淇淋品牌。在很多品牌看来,这代消费者虽然讲究生活品质且具备极强的消费能力,但也挑剔和喜新厌旧,不断有品牌在尝试迎合他们喜好的过程中屡屡碰壁。而已经近百岁的哈根达斯,是如何在时代更迭中抓住变革机遇,成为年轻人心中的时尚ICON的?

    她用本次当季限定的“茉莉花覆盆子石榴风味冰淇淋”来举例。十几年以来,中国冰淇淋市场一直是以常规的香草、巧克力和草莓口味占据主流位置,而随着年轻一代消费者出国旅游的流行,他们在法国、日本接触到了更多与中国差异化口味的冰淇淋,例如樱花、茉莉花等,“这些口味在十几年前都是难以想象的,但根据现在年轻人的需求,我们推出了一系列创意口味,并且销售的非常好。”Cynthia Chen说。

    没有任何一个品牌会忽视消费者画像,而LILY的消费行为是推动哈根达斯从产品、渠道和营销,全方位开启品牌升级的基础。“当下,我们做任何变革,都是站在LILY的角度出发,了解他们需要什么,然后再不断推动升级。”Cynthia Chen说。

    2018年哈根达斯和迪丽热巴在上海WHotel共同举办的蜜桃派对

    从这一系列产品更新的频率和口味也不难看出,哈根达斯推出新品的节奏愈发“快时尚化”。它会在全球范围内,通过调研前沿市场,及时了解消费者的喜好及潮流趋势,并以此为产品研发的依据,及时更新产品,继而成为冰淇淋市场中时尚和潮流的引领者。

    “如果在两年前或者更早,可能我们也不会通过这样的形式举行发布会,甚至发布这样两款用花作为元素的冰淇淋”,国际新闻通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen表示,“但现在,通过我们全方位的品牌升级,对很多消费者而言,哈根达斯已经不仅是一个冰淇淋品牌,而是一个时尚品牌,代表了潮流和高品质的生活。”

    就像本次两款新产品的推出,哈根达斯就找来新锐设计师EDDIE PERROTE合作。他以繁花绽放作为灵感,用粉色和亮橙色等大胆的配色与浪漫的笔触勾勒出茉莉、覆盆子、橙花等新品食材,以期塑造出当下年轻人所爱好的后现代主义的设计美感与时尚气息。

    的确,拥有优质品质的好产品至关重要,是决定消费者是否复购的核心要素。但别忘了,品牌的包装和渠道,往往是打动消费者完成初次消费行为、建立品牌印象的第一步。哈根达斯在这两方面也下足了功夫。

    其实,推出当季的限定款冰淇淋对哈根达斯来说,已经不算新鲜事。2018年,它在中国市场已经推出过夏季限定款“覆盆子白桃口味冰淇淋”和“黄桃风味酸奶冰淇淋”,冬季限定款芝士麻糬和提拉米苏麻糬冰淇淋,成为当季产品线中的爆款。

    从2018年开始,哈根达斯频频在线上线下发力,制造了多场营销活动,让品牌形象在消费者中迅速重塑和发酵。

    哈根达斯茉莉花覆盆子石榴风味冰淇淋

    5月9日,如果你来到位于上海高端酒店镛舍的空中楼阁,大概很难将眼前的派对与一家近百年品牌的新品发布会联系起来。

    通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen

    Love Blossoms(花.绽放)活动现场

    在过去,一个可能会发生的现象是,消费者在零售渠道的冷柜中购买哈根达斯时,会本能的寻找哈根达斯包装所使用的传统经典砖红色。但现今,消费者可能发现砖红色的包装已经进行了全线升级。

    至今,距离哈根达斯宣布开启品牌升级还不足两年,但转型已经卓有成效。在Cynthia Chen看来,目前还只是哈根达斯开启品牌时尚化的一个起点,处于“消费者引导品牌”的阶段。未来,哈根达斯还将采用与知名IP联名、跨界合作等方式,从“倾听者”的身份转变为“引导者”,即“走在LILY前面,可能LILY还没有意识到这是她想要的时候,我们已经给予到她了。”她说。

    这颠覆了人们对新品发布会的刻板印象—-品牌往往会正式地将场地设置在酒店的会议室里,形式多数是由品牌方在台上对着观众介绍新产品,而消费者与品牌之间,几乎不存在现场互动。

    两年前刚回到中国的Cynthia Chen对此感知非常明显。在她的印象中,过去中国的年轻人容易形成“跟风消费”,“而现在的年轻人已经非常时尚化,一方面,他们知道自己想要什么样的产品,并且不在乎他人的眼光;其次,随着经济收入的提升,他们的视野越发开阔,常规的产品已经无法满足他们的需求。”

    2018年6月,它携带者一款巨型脆皮冰淇淋,出现在风靡全球的色彩派对LIC(Life in Color)电音节上。而在中国,电音已经成为继流行音乐之后第二大受到年轻人喜爱的音乐类型。通过将年轻人最喜爱的派对与热门的哈根达斯脆皮系列新品冰淇淋结合,完整向消费者诠释了哈根达斯“Every Made Extraordinary”的时尚主张。

    时尚达人们在Love Blossoms(花.绽放)

    但做到这些还不够,在Cynthia Chen的解读中,创新的完整矩阵不仅包括口味、品牌包装和渠道更新,市场营销也是其中的重要一环。如何将线上线下渠道打通,通过市场营销活动扩充声量和引流,也是品牌在年轻化过程中需要思考和面对的一个问题。

    在Cynthia Chen的观察中,年轻一代消费者的消费行为已经与过去发生了明显变化。过去,在“爱她,就带她去吃哈根达斯”的品牌Slogan引导下,购买哈根达斯冰淇淋成为一件颇具仪式感的事。而通过哈根达斯对数据分析发现,当下,年轻消费者购买哈根达斯已经成为由主观意愿驱动的个性化行为,而非收到外界因素的影响。

    伴随着产品口味的创新,哈根达斯也开始将更多灵感注入到包装中。它与世界级的艺术家,包括画家、3D插画师、平面插画师等合作,在哈根达斯的包装上融入现代且充满想象力的图案。

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